今日はお芝居、明日は三越ーー｢今日は帝劇、明日は三越｣に至る道ーー

f:id:jyunku:20190313180042j:plain 主タイトルを見て、｢今日は帝劇、明日は三越｣の間違いだろうと思う人も多いだろう。著名なそのコピーが確立するまでは、実は変遷があった。嶺隆『帝国劇場開幕』(中公新書、平成8年11月)によると、明治38年三越に入社した浜田四郎が大正初年帝国劇場の筋書で初めて｢今日は帝劇、明日は三越｣を使用した。それに先行するコピーとして次のようなものがあるという。

・｢三越呉服店にも御出ください｣(明治43年市村座筋書)
・｢三越呉服店は日本唯一のデパートメントストアなり｣｢吾人は芝居を見たる翌日、三越を訪わざるべからざるなり｣｢今日のお芝居に御出の方は、明日にでも三越へ御出下さい｣(同年歌舞伎座の筋書)
｢三越呉服店にも御出ください！(略)今日御芝居に御出の御方は、明日でも明後日でも、是非々々三越へ御出くださいませ。(略)｣(明治44年1月市村座筋書)
｢帝劇を見ずして芝居を談ずる勿れ、三越を訪わずして流行を語る勿れ｣(明治44年2月新聞広告)
｢今日は芝居、明日は三越へお出下され｣(明治44年3月帝国劇場開場当日、配られた絵入り筋書)

さて善行堂で入手した明治座や市村座のプログラム*1の裏表紙に載ってるコピーを幾つかか紹介しておこう。

｢今日は芝居。明日は三越へ御出下され｣(明治44年10月市村座)
｢今日はお芝居　明日□是非とも三越へ御出下さる様□□上候｣(明治45年3月明治座)
｢今日はお芝居　明日は三越｣(大正5年3月市村座)

｢今日は帝劇、明日は三越｣がブームになった後も、｢今日はお芝居、明日は三越｣が使われていたことが分かる。しかし、さすがに｢今日は市村座、明日は三越｣というわけにはいかなかったようだ。なお、前掲嶺著によれば、このコピーには社内外から批判もあり、大正7年前後浜田が大阪支店に転勤すると同時にコピーは別のものになったという。今回入手したプログラムの中では、大正7年5月市村座のものがまだ｢今日ハお芝居　明日ハ三越｣を使っている。